Как сеть джус-баров построила многоступенчатую систему лояльности.
Сети джус-баров «Вита Джус» уже более 15 лет. Встретить их можно в торговых центрах в 12 российских городах. Все начиналось с маленького киоска, где продавали единственный продукт – свежевыжатый апельсиновый сок. Покупатели идею оценили – с их количеством расширился и ассортимент. Сегодня здесь продают не только соки с различными вкусами, но и миксы, коктейли, смузи, ласси и детокс-систему.
В «Вита Джус» сразу понимали ценность лояльных гостей, поэтому пластиковые карты лояльности ввели давно. Но оценить их эффективность было сложно – «пластик» с трудом автоматизируется. И, конечно, гости карты регулярно теряли или забывали, а компания тратила много денег на дизайн, печать, раздачу и перевыпуск карт. Кроме того, необходимо было продумать новые механики удержания и возврата гостей, объединить все данные в CRM для понятной аналитики.
В 2021 году в «Вита Джус» решили, что пора оцифровывать программу лояльности.
Задачи
Обозначились следующие задачи:
· внедрить единую платформу автоматизации маркетинга;
· оцифровать программу лояльности;
· подключить новые механики для привлечения активных клиентов;
· запустить систему сбора информации о клиентах и их предпочтениях в централизованной CRM-системе;
· настроить персональные коммуникации с клиентами для увеличения среднего чека и продаж.
Стек технологий
Чтобы справиться с поставленными задачами, использовали хорошо зарекомендованный вариант:
· подключили CRM-систему от Marketing CRM Pro (MCRM);
· перевели систему лояльности в электронный формат с помощью карт Wallet от OSMI Cards.
Реализация проекта
MCRM ежемесячно анализирует результативность работы системы и при необходимости корректирует процесс. Так, через месяц после подключения CRM с электронными картами лояльности стало понятно, что доля чеков с бонусными картами составляет менее 10%. В связи с этим была добавлена игровая механика, внимание гостей акцентировали на регистрации в программе лояльности.
В результате, показатели выросли более чем в 3 раза: теперь каждый третий гость, совершающий покупку, использует электронную бонусную карту.
«Вся программа была в голове, необходимо было ее реализовать. Наши партнеры из Marketing CRM Pro и OSMI Cards помогли оцифровать и запустить все в оперативные сроки».
Рамиль Шайхетдинов, основатель «Вита Джус»
Программа лояльности состоит из нескольких элементов. Дополняли ее постепенно, анализируя каждую механику.
Приветственные бонусы
При регистрации в программе лояльности клиент сразу получает приветственные 100 бонусов, которыми он может рассчитываться - до 100% от покупки. Бонусы накапливаются и при других активностях. Актуальный баланс всегда отображается на карте.
Старс
Каждая покупка приносит владельцу карты 1 «старс», что тут же отображается на карте в Wallet. После накопления 5 «старс» гостю достается напиток в подарок. В первые же месяцы внедрения этой механики 10% от всех клиентов уже выполнили условия этого «челленджа» и получили бесплатный напиток.
Депозиты
На карту можно внести и депозит, который также дает преимущество в виде скидки. В «Вита Джус» действует 3 номинала депозитов – на 1 000, 2 000 и 3 000 рублей. По каждому из них клиент получает дополнительные фиксированные бонусы – 100, 250 и 500, соответственно. Ими также можно оплачивать покупки по «курсу конвертации» 1 бонус = 1 рубль.
Статусы
Позднее MCRM предложили ввести игровую механику для увеличения активности гостей. Так появились статусы:
- Фитнес-любитель – дается при регистрации,
- Фитнес-инструктор – при совершении 10 покупок,
- Фитнес-гуру – с 20-й покупки (получившие 20 старс).
В дополнение к основной карте в приложении Wallet появляется чоп-карта – чтобы ее увидеть, надо лишь смахнуть карту легким движением пальца по экрану для пролистывания.
Чем выше статус, тем больше бонусы при покупке депозита, скидки на детокс-партнеров и у партнеров и количество бесплатных добавок к напитку. Перейдя на статус Фитнес-гуру клиент также получает в подарок специальную бутылку для напитков.
Купоны
Еще одна опция системы лояльности – бесплатный напиток в день рождения в течение 30 дней. В свой праздник именинник получает сообщение с поздравлением и информацией о подарке, а в Wallet как дополнительная карта отображается специальный купон на него.
Для «Вита Джус» цифровая программа лояльности – удобный и эффективный элемент коммуникации с гостями. Компания изначально использовала маркетинговый микс – «пуш», SMS, email-рассылки. Через некоторое время в MCRM протестировали эффективность каналов и выяснили, что SMS имеет тот же эффект, что и пуш-уведомления. При этом SMS-рассылка стоит существенных денег, а «пуши» в связке с электронной картой лояльности бесплатны в безлимитном количестве. В целях экономии бюджета в итоги отказались от рекламных SMS. Сейчас этим способом приходят только ссылки на дополнительные карты.
Один-два раза в месяц отправляются письма с дайджестом о пользе того или иного продукта, каждые 3 месяца выходит объявление о сезонных фруктах. Обновление карты по мере роста статуса гостя в программе лояльности – это тоже момент общения с клиентом. Связь двусторонняя – на оборотной стороне карты есть контакты, куда можно отправить свои впечатления и предложения.
Кроме того, «Вита Джус» использует геотаргетинг.
«Когда люди заходят в торговый центр, где расположен наш джус-бар, им приходит пуш-сообщение о сезонном напитке. При регистрации гость получает сообщение с приветствием. Также напоминаем о себе, если человек давно нас не посещал, а если не был больше месяца – дарим подарочные бонусы для использования в течение 30 дней. Массовую информационную рассылку по всем клиентам делаем, когда запускаем сезонные предложения».
Рамиль Шайхетдинов, основатель «Вита Джус»
Результаты
1. Менее чем за год выпущено 35 248 электронных карт лояльности.
2. Пуш-сообщение с начислением 100 бонусов вернуло 84% клиентов, которые не совершали покупок в «Вита Джус» в течение более 60 дней.
3. До внедрения статусов на одного клиента приходилось в среднем 1,92 покупок, после внедрения этой механики показатель вырос до 2,4 покупки на клиента.
4. По данным Marketing CRM Pro, за первые полгода внедрения электронной программы лояльности почти 36% клиентов совершали 2 и более покупки. Система отмечает постоянных посетителей, которые возвращались 8-10 и даже более 20 раз, что для недолгого существования цифровой программы лояльности является хорошим показателем.
5. Средний чек вырос на 21%: с 500,3 рубля в 2021 году до 605,7 рублей на сегодняшний день.
6. Выручка увеличилась на 210% за период с января по июль 2022 года по сравнению с прошлогодними показателями.
7. Показатель вовлеченности покупателей (Redemption rate) акционных бонусов «Вита Джус», то есть отношение всех погашенных бонусов ко всем начисленным бонусам, стабильно держится на отметке выше 60%.
«Одна из важнейших метрик программы лояльности – Redemption rate (RR) – процентная часть начисленных бонусов, которые были использованы для оплаты последующих покупок. Этим показателем оценивают вовлеченность покупателей. Так как в программе лояльности «Вита Джус» нет стандартного кэшбэка, но есть различные стимулирующие акционные начисления бонусов, то показатель RR мы считаем именно по ним. Из всех бонусов, начисленных по акциям (приветственные бонусы, бонусы в механиках удержания, бонусы за статусы по депозитам) клиенты используют 64%».
Никита Жданков, основатель MCRM
Помимо финансовых, у «Вита Джус» есть и имиджевые показатели: продвигать полезное и вкусное питание. С этим помогают новые статусы с привязкой к фитнесу, интеграция программы лояльности с сайтом и пуш-рассылки.
Одна из целей оцифровки программы лояльности для «Вита Джус» – понять, кто их клиент, и в соответствии с этим выстроить маркетинговые активности. Так, регулярная аналитика показывает, что особой популярностью бренд пользуется у женщин, чаще – молодых мам, адептов здорового потребления. Это также может сподвигнуть при поиске локации для новой точки выбирать места ближе к детским магазинам и площадкам и планировать релевантные кросс-маркетинговые мероприятия.