Отток клиентов: анализ и предотвращение

На сегодняшний день нет общепринятого определения термина «отток» (или churn), однако в общем смысле под оттоком понимается потеря определенного количества ресурсов за тот или иной период времени. Эта потеря может выражаться в числовом, процентном или денежном эквиваленте.

Нам будет интересен отток клиентов — один из ключевых показателей, который напрямую отражает здоровье бизнеса. Высокий уровень оттока может быть критическим и привести к значительным потерям.

В статье мы разберем, каких клиентов можно считать ушедшими в отток, чем опасен его высокий уровень, а также как использовать данные CRM-системы для анализа и предотвращения этого явления.

Клиент в оттоке – это клиент, который отказывается от сотрудничества с вашим бизнесом. В зависимости от индустрии и сферы деятельности это будет проявляться по-разному: например, клиент отменяет подписку, не продляет договор или перестает совершать покупки.

Т.е. либо полностью перестает пользоваться вашими услугами и взаимодействовать с вашим брендом, либо все реже выходит на контакт, покупает в значительно меньших объемах и снижает полезную активность.

Чем раньше вы заметите признаки оттока, тем больше шансов вернуть клиента и минимизировать негативное влияние на бизнес.

Успешное развитие компании зависит от устойчивого роста клиентской базы, который достигается привлечением новых клиентов и одновременным удержанием текущих.

Известно, что постоянные гости приносят больший доход. Также сохранение имеющихся клиентов стоит дешевле, чем привлечение новых. Если же клиент уходит из-за неудовлетворенности качеством товаров или сервиса, то его негативные отзывы и плохие рекомендации могут поставить под удар репутацию бренда и стать препятствием для новых покупателей. А когда отток клиентов становится массовым, компания вынуждена тратить огромные суммы на маркетинг и привлечение новых потребителей.

Поэтому снижение оттока имеет важнейшее значение для любого бизнеса. Именно его уровень показывает, насколько плотные и стабильные отношения с клиентами у вашей компании.

Последствия оттока:

CRM-система, собирая данные о продажах, активности и обратной связи, может стать главным помощником в анализе клиентов, в том числе и ушедших. Существует масса методик по изучению оттока. Мы предлагаем использовать схему, которая позволяет обнаружить, идентифицировать и минимизировать отток с помощью пяти простых вопросов: что, кто, когда, почему и как?

Ответы на эти вопросы помогут не только лучше понять проблему, но и определить стратегию её решения:

1. Какие факторы использовать для обнаружения оттока?
2. Какие клиенты чаще всего уходят?
3. Когда уходят клиенты?
4. Почему клиенты уходят? Что они хотят?
5. Как предотвратить отток?

На основе этих вопросов, как видно на рисунке, формируется четыре ключевых действия. Для эффективного предотвращения оттока клиентов необходимо последовательно пройти три предварительных этапа. Сначала важно обнаружить сам факт оттока, затем провести его временную идентификацию, наконец, выявить причины, лежащие в его основе. И лишь после этого можно переходить к разработке стратегии предотвращения ухода клиентов.

На этапе обнаружения близких к уходу клиентов необходимо ответить на два вопроса: "Какие факторы использовать для обнаружения оттока?" и "Какие клиенты чаще всего уходят?".

Чтобы понять, что клиенты находятся на грани прекращения сотрудничества, можно учитывать ряд факторов, которые будут сигнализировать об изменении поведения. Частота покупок — это ключевой, но далеко не единственный индикатор.

Частота покупок. Наиболее очевидный показатель. Если клиент начинает реже совершать покупки или вовсе перестает взаимодействовать с фирмой, это явный сигнал возможного оттока. Однако, частота покупок будет разной для разных типов продуктов и клиентов. Для дорогих товаров длительные паузы между покупками могут быть нормальными, поэтому важно учитывать другие факторы в дополнение к этому.

Снижение среднего чека. Еще одним показателем оттока является уменьшение среднего размера чека. Если клиент продолжает делать покупки, но сумма его заказов значительно снизилась по сравнению с предыдущими периодами, это может указывать на ослабление его вовлеченности.

Снижение активности. Активность клиента — один из ключевых маркеров его интереса к продукту или услуге. В зависимости от сферы бизнеса, она может проявляться по-разному, например, для подписных сервисов снижение активности может предшествовать отмене подписки.

Запросы в службу поддержки, ответы на опросы и отзывы. Клиенты, которые часто обращаются с жалобами и претензиями или оставляют негативные отзывы, могут находиться в группе риска. Если их запросы остаются без должного внимания, это повышает шансы их ухода.

Изменение предпочтений. Если клиенты начинают приобретать другие категории товаров или менять стиль своих покупок, это может сигнализировать о смене интересов. Например, в одежде это может быть переход от популярного сегмента к премиум-классу или наоборот.

Перерывы в вовлечении. Интерес клиента снижен, если он отклоняет предложения, пропускает акции, перестает открывать письма или отписывается от рассылок. Отсутствие вовлеченности в течение длительного периода чаще всего приводит к прекращению взаимодействия.

На основе факторов выявления оттока можно использовать CRM-систему, чтобы составить список конкретных клиентов, находящихся в зоне риска.

К примеру, если основным критерием анализа является частота покупок, выделите тех клиентов, которые долгое время не совершали новых транзакций. При использовании опросов можно нацелиться на тех, кто оставил отрицательные оценки или отзывы. Также стоит обратить внимание на клиентов, у которых раньше были большие суммы чеков, но со временем они заметно снизились.

CRM-система позволит легко сегментировать таких клиентов, после чего с ними можно работать точечно: отправлять персонализированные рассылки, предлагать специальные скидки и акционные предложения.

На втором шаге анализа оттока нужно ответить на вопрос "Когда уходят клиенты?". Не стоит пропускать и игнорировать временную идентификацию. На самом деле не только понимание того, «почему» клиенты уходят, но и «когда» это происходит, позволяет бизнесу действовать заблаговременно, снижая риски потери лояльной аудитории.

Например, если видно, что клиенты обычно перестают возвращаться через три месяца после первой покупки, можно заранее подготовить кампанию по удержанию именно в этот период: настроить автоматические триггеры, которые будут отправлять персонализированные предложения, напоминать о товарах или услугах.

Ответив на три предыдущих вопроса, вы сможете выявить причины, из-за которых ваши клиенты уходят. Это понадобится, чтобы затем спланировать шаги по возращению гостей.

CRM-система помогает выявлять именно ту причину, которая стала решающей для конкретного клиента, анализируя его путь взаимодействия с вашей компанией.

После определения причин ухода ваших клиентов, можно предпринимать действия по их удержанию. Снижение оттока клиентов — это не одноразовое решение, а системная работа. Рассмотрим несколько способов, которые помогают в этом вопросе.

Адаптация программы лояльности. Даже постоянные клиенты нуждаются в мотивации для продолжения сотрудничества. Своевременные специальные акции, бонусные баллы или подарки способны значительно снизить вероятность оттока.

Мониторинг и улучшение клиентского опыта. Регулярные опросы, сбор обратной связи, работа с жалобами — всё это должно быть приоритетом компании, которая думает о снижении оттока.

Улучшение качества товаров. Прислушивайтесь к отзывам клиентов и совершенствуйте качество товаров и услуг при необходимости.

Повышение уровня сервиса. Сделайте процесс покупки для клиента максимально комфортным.

Предложите выгоду за покупки. Иногда клиенты следят за более выгодными предложениями конкурентов. Снизьте цену или предложите для них скидку, промокод или подарок.

Персонализированные коммуникации. Настраивайте целевые рассылки и предлагайте клиентам только те продукты или услуги, которые им действительно интересны.

Напоминайте о себе и держите в курсе. Если у вас появились свежие услуги или вы внедрили что-то новое, ненавязчиво уведомляйте об этом клиентов, возможно, именно этих новинок им не хватало.

Признавайте вину. Принесите искренние извинения, если вы действительно оказались не правы в диалоге с клиентом. Это сгладит негатив и обновит ваше общение.

Рассмотрим некоторые инструменты для предотвращения оттока, доступные в MCRM Superkit.

Email остается мощным инструментом благодаря своей универсальности: он идеально подходит для подробных сообщений с акцентом на персонализацию, например, уведомлений о скидках и подборках товаров, дополненных красивым дизайном и аналитическими данными.

Push-уведомления создают моментальное взаимодействие, привлекая внимание клиента здесь и сейчас, идеально подходят для ограниченных по времени акций или напоминаний.

SMS-рассылки выигрывают за счет высокой скорости и надежности доставки: короткие, но информативные сообщения, такие как уведомления о бонусах или важных событиях, почти всегда прочитываются мгновенно.

Мессенджеры, благодаря своей вовлеченности в повседневную жизнь пользователей, позволяют наладить более личное и интерактивное взаимодействие с клиентами — дополнением может быть общение через чат-ботов, отправка медиа или быстрые ответы на запросы.

Каскадные рассылки объединяют все эти каналы в единую стратегию: если клиент не реагирует на email, ему уходит push, затем SMS или сообщение в мессенджер — это не только увеличивает шансы на контакт, но и создает максимально удобный путь взаимодействия для пользователя.

Начисление бонусов или повышение кешбэка – еще один способ мотивировать возвращаться к покупкам. Люди любят ощущение выгоды, и бонусы апеллируют к этому чувству, даже если за ними стоят предыдущие траты, у клиента появится желание использовать полученные средства.

Скидки прямо воздействуют на рациональное желание клиента экономить. Они особенно эффективны для возврата гостей, которые отложили покупку или сомневались в её необходимости. Скидки создают положительные эмоции: клиент чувствует выгоду, а также "премию за лояльность".

Промокоды так же ассоциируются с ощущением выгодной сделки, что увеличивает вероятность решения о покупке. Вы можете создать промокод на каждое посещение или только определенные товары, с ограничение по времени, создавая эффект срочности. Это универсальный инструмент, который дает клиенту ощущение эксклюзивности и персонализации.

Игровые механики для стимулирования повторных покупок становятся все более популярными. Chop-карты - один из таких инструментов повышения лояльности потребителей.

Они поощряют клиента за совершение определенного количества покупок и превращают процесс новых приобретений в игру. Тем самым chop-карты гарантированно увеличивают повторные посещения гостей.

CRM-система делает доступными и упрощает сложные процессы и может стать лучшим помощником в снижении уровня оттока. Она позволяет анализировать поведение клиентов, своевременно выявлять признаки возможного ухода, определять основные причины оттока и формировать стратегические меры для предотвращения этой проблемы.

Работа с оттоком не терпит отлагательств, ведь удержание существующих клиентов намного выгоднее для бизнеса, чем постоянное привлечение новых. Внимательное отношение к клиентам и продуманный подход помогут снизить уровень оттока и выстроить с гостями долгосрочные отношения, выгодные для обеих сторон.