Блог MCRM Pro

Ошибки в программах лояльности

Сегодня практически каждая вторая компания внедряет собственную программу лояльности. Однако бизнес может столкнуться со сложностями, которые приводят к снижению вовлеченности клиентов и падению доходов. Давайте рассмотрим, о каких ошибках надо помнить, чтобы не повторять их.

Содержание

Непонимание целевой аудитории

Одна из фундаментальных ошибок - строить механику лояльности на своих представлениях о клиентах, а не на реальных данных. Не стоит думать, что вы «и так знаете своих покупателей». Рынок и клиенты меняются, и в результате ваша система мотиваций может не совпадать с их настоящими интересами и поведением.

Например, премиальному фитнес-клубу не стоит предлагать в виде поощрения за 10 посещений бесплатные бутылки воды. Для платежеспособных клиентов бесплатная вода не является мотивацией. Куда ценнее - персональное занятие с тренером или бесплатный месяц.
Чтобы избежать этой ошибки, регулярно проводите исследования, сегментируйте аудиторию и принимайте решения на основе собранных сведений. Бизнесу необходимо внимательно анализировать свою целевую аудиторию, чтобы определить, какие поощрения и бонусы окажутся наиболее интересными для покупателей.

Объемная форма регистрации

Чем сложнее регистрация, тем меньше клиентов пройдет этот путь до конца. Часто маркетологи включают в форму дополнительные поля и делают их обязательными. Если регистрация в программе лояльности будет напоминать прохождение бюрократических процедур, вы потеряете потенциальных участников. Требование заполнить множество полей или придумать сложный пароль фильтрует даже лояльных клиентов.

Делайте регистрацию максимально простой, с минимумом обязательных полей:
Лучшее решение: минимализм и логика. Имя, телефон, email и еще, возможно, дата рождения - все, что нужно на старте, остальное можно ненавязчиво собирать позже. Люди ценят время, а потому удобство формы регистрации - приоритет для любого бизнеса.

Сложные условия программы лояльности

Прозрачные и понятные правила - важная составляющая успеха. Если клиенту нужно долго и вдумчиво разбираться, сколько, где и что он заработал, сколько осталось до вознаграждения и как вообще этим пользоваться - он легко может запутаться и отказаться от участия.

Например, программа лояльности, обещающая "1 балл за каждые 27 рублей", которые можно потратить только в определенные дни, вряд ли будет популярной. Не создавайте громоздкие правила и начисления бонусов по сложным формулам, которые с трудом можно рассчитать в уме. Чем проще логика программы, тем выше вовлечение: ясные уровни, простые действия и понятные награды:

Низкая ценность поощрений

Еще одна возможная ошибка - запуск несущественных поощрений. Клиент все сделал, а его наградой стал купон на 50 рублей к покупке от 10 000. Или накопленные баллы позволяют оплатить только 0,5% от чека, а заменить их можно лишь на "фирменную ручку". Программа заработает, если пользователю будет очевидна выгода: "10% от чека возвратом" или "5-й кофе бесплатно".
Чтобы создать ценные поощрения, нужно ориентироваться на интересы своих клиентов. Анализируйте данные о покупках, узнавайте, чего ждут посетители, и предлагайте действительно нужные вознаграждения. Хорошо работают бонусы, скидки, эксклюзивные предложения, подарки и персональные привилегии, но они должны отличаться от обычных акций. Начните с тестирования разных вариантов на небольшой группе, чтобы понять, что нравится клиентам. Регулярно обновляйте поощрения, чтобы поддерживать интерес.

Прозрачность и ощутимость — залог успеха. Ценные награды должны мотивировать оставаться с вами благодаря своей актуальности и выгоде для клиентов.

Игнорирование персонализации

Одинаковые предложения для всех клиентов - путь в никуда, особенно на B2C-рынках.
Если коммуникации и акции будут осуществляться по шаблону и без учета истории покупок - это может быстро надоесть адресатам. Сегодня клиенты ждут индивидуального подхода, а современные системы позволяют сегментировать аудиторию по интересам и активности.
Например, гипермаркет выиграет, если, отправляя массовую рассылку с акцией на корм для животных, учтет, что среди его клиентов половина - это хозяева котов, а другая половина предпочитает собак.
Учитывайте историю покупок, интересы, дни рождения, события - используйте данные, чтобы сделать коммуникацию релевантной, а не безликой. Персонализация - это рост отклика и повторных покупок.

Недостаточное информирование клиентов

Даже лучшая программа лояльности отмирает, если о ней не знают. Не ограничивайтесь одной СМС после регистрации или покупки. Информируйте клиентов о накопленных баллах, новых возможностях, специальных акциях. Помните - коммуникация не должна быть навязчивой, но она должна быть регулярной, полезной и понятной.
Если клиент не знает о преимуществах программы - ждите падения показателей. Хорошая коммуникация подразумевает постоянный диалог.

Прекращение общения с неактивными клиентами

Частая ошибка - "списание" неактивных участников. Они перестают покупать - и бизнес о них забывает. Хотя именно в этот момент коммуникация особенно важна: им можно предложить возвращение бонуса, специальную мотивацию, персональную акцию. Работа с оттоком - отдельная воронка, которая способна принести новые продажи без затрат на привлечение новой аудитории.
Важно не бросать таких клиентов, а пробуждать их интерес: поздравить с днем рождения бонусом, напомнить о накопленных баллах, предложить персональную скидку “только сейчас”.

Отсутствие омниканальности

Клиенты привыкли к так называемому бесшовному опыту: офлайн, сайт, приложение, мессенджеры - все должно быть взаимосвязано и удобно. Если ваша программа лояльности работает только в физическом магазине или только на сайте - вы теряете участников. Обеспечьте возможность коммуникации, управления бонусами по всем каналам, чтобы клиент пользовался своей лояльностью в привычной ему среде. Омниканальность позволяет учитывать действия клиента повсюду, объединять все возможности и общение.

Отсутствие обратной связи

Обратная связь - это кладезь бесплатной аналитики. Не стоит игнорировать жалобы, отзывы и предложения клиентов. Вовлекайте своих покупателей в общение, спрашивайте мнение, проводите опросы и тестируйте гипотезы. Часто именно пользователь подсказывает, что мешает ему стать "лояльным". Слушайте своих клиентов - и реагируйте.

Недостаточная аналитика

Без системной аналитики программа лояльности превращается в "черный ящик". Запустить акцию и не смотреть на показатели - значит действовать наугад. Анализируйте эффективность системы лояльности, вовлечение, вознаграждения, возвраты, средний чек. Только так можно понять, что реально работает для ваших клиентов, а что - балласт. Важно не только собирать данные, но и делать из них выводы для корректировки своих действий.

Разные правила у филиалов

Разрозненные условия в разных регионах или точках запутывают и раздражают клиентов. Если филиалы трактуют и реализуют программные условия на свой лад, у клиентов возникает ощущение путаницы: в одном городе бонус можно применять, в другом - нет. Никакой прозрачности, никакой лояльности. Унифицируйте условия по всей сети и автоматизируйте контроль. Программа лояльности - это единый стандарт и единые правила для всей сети.

Программа лояльности не автоматизирована

Когда программа лояльности не автоматизирована, это становится серьезной преградой для ее эффективности и развития. Ручное ведение данных о клиентах и их бонусах может приводить к ошибкам, путанице, потере информации и снижать уровень доверия клиентов к вашему бизнесу.

Рабочие процессы становятся очень трудоемкими: сотрудники тратят время на учет накоплений, проверку баланса, обновление статуса участников, вручную отправляют уведомления или анализируют результаты, собирая информацию по кусочкам из разных источников. Все это вызывает задержки и повышает риск ошибок, например, неправильного начисления бонусов. Автоматизация — ключ, который облегчает жизнь и бизнесу, и аудитории.

Краткий вывод

Любая ошибка в разработке и реализации программы лояльности бьет по главному - доверию к бренду. Недостаток фокуса на клиентах, запутанная механика, отсутствие коммуникаций и анализа - и вся инициатива становится обременительным проектом. Постройте программу на реальных потребностях аудитории, делайте ее простой, выгодной и интегрируйте с CRM-системой. Тогда система поощрения клиентов действительно станет вашим конкурентным преимуществом!
2025-04-30 14:33 Статьи