Как работает CRM и программа лояльности известной сети бургерных.
Burger Heroes, открыв первое заведение в 2015 году, попали в точку. Эталонные бургеры для гурманов по демократичным ценам – концепция оказалась настолько удачной, что сеть бургер-баров и число ее поклонников продолжает расширяться. Сегодня в Москве насчитывается 18 бургерных с вывеской Burger Heroes, еще несколько работают в Чите, Петропавловске-Камчатском, Пушкино, Внуково, Новороссийске и даже Барселоне.
Рост числа постоянных гостей, помимо увеличения выручки и радости сотрудников Burger Heroes, повлек за собой вопрос: как автоматизировать работу с лояльной аудиторией?
Задачи
Были сформированы следующие задачи:
· внедрить единую платформу автоматизации маркетинга;
· разработать программу лояльности;
· автоматизировать работу с промоакциями;
· запустить систему сбора информации о клиентах и их предпочтениях в централизованной CRM-системе;
· настроить персональные коммуникации с клиентами для увеличения среднего чека и продаж.
Дополнительные задачи:
· снизить расходы на организацию маркетинговых процессов;
· сократить рекламные бюджеты;
· организовать сбор собственной базы клиентов.
Стек технологий
Для достижения поставленных задач в компании внедрили пул решений:
· подключили полноценную CRM-систему от Marketing CRM Pro (MCRM);
· перевели систему лояльности в электронный формат с помощью карт Wallet от OSMI Cards;
· дополнили сайт, добавив возможность получить электронную карту лояльности;
· интегрировали мини-доставку Carbis для управления доставкой на r_keeper.
Внедрение CRM-системы
Раньше сеть Burger Heroes использовала только r_keeper - одну из самых популярных среди ресторанного бизнеса ERP-систем. Софт отлично справлялся с тем, чтобы помочь в организации работы заведений Burger Heroes, отслеживать остатки на складе и формировать себестоимость, но не давал возможности собирать данные постоянных клиентов в одном месте, анализировать их предпочтения, отправлять триггерные предложения, рассказывать о промоакциях.
Для синхронизации работы систем в части клиентских данных было принято решение внедрить CRM-систему MCRM, в которой хранятся базы клиентов, транзакций и балансов. MCRM через нативную технологию farcards была интегрирована с системой r-keeper для обмена информацией с кассовым ПО (авторизация клиента, просмотр его баланса, кассовые операции по расчету с использованием бонусов, передача состава чека).
Были внедрены механизмы оплаты заказов с использованием бонусов и осуществлена интеграция сайта с мини-доставкой Carbis и r-keeper. Теперь после формирования заказа он автоматически отправляется в мини-доставку, которая создает заказ в r-keeper, авторизует клиента, применяет выбранные на сайте формы оплаты (рубли и бонусы) и информирует сотрудника ресторана о новом заказе. После закрытия счета клиент получает кэшбэк на сумму заказа.
Своевременное внедрение CRM-системы помогло сети Burger Heroes уверенно пройти локдаун. В период начала пандемии Burger Heroes запустили собственную доставку, которая оказалась востребованной: лояльные клиенты заказывали любимые бургеры на дом.
Работа с лояльностью
«Целевая аудитория бургерных — молодые люди из больших городов, представители креативного класса, которые открыты к экспериментам, но вместе с тем ценят качество. В Burger Heroes ходят, чтобы получить эмоции и новый гастрономический опыт. Наша задача — чтобы каждый гость чувствовал себя особенным и долгожданным. В этом помогает система лояльности Burger Heroes Family c электронной бонусной картой».
Анна Шпак, директор по маркетингу и коммуникациям Burger Heroes
«Быть надежным другом каждому» - так звучит один из пунктов миссии Burger Heroes. Для реализации этого постулата была разработана своя система лояльности.
На сайте Burger Heroes была создана форма регистрации клиентов в программе лояльности. MCRM дополнили программу электронными картами лояльности (OSMI Cards). Стать участником программы лояльности Burger Heroes Family может любой желающий. После заполнения короткой электронной анкеты клиент получает SMS с ссылкой на установку карты. При переходе по ссылке карта моментально загружается в приложение Wallet и с этого момента «живет» в смартфоне клиента.
На сегодняшний день зарегистрировано более 120 000 устройств с электронными картами лояльности Burger Heroes и количество активных карт ежегодно увеличивается в среднем на 150%.
Вместе с этим новый клиент автоматически попадает в базу данных CRM, а компания получает возможность бесплатно и безлимитно отправлять push-сообщения даже на заблокированный экран смартфона. Это позволяет компании быть всегда в контакте с гостем и при этом экономить бюджет на SMS-рассылку.
Каждый новый участник программы Burger Heroes Family получает 300 приветственных бонусов и может оплатить ими до 50% заказа (1 бонус = 1 рубль). Эту же сумму бонусов клиенту дарят в день рождения. За каждую покупку гость получает кешбэк. Чем чаще гость возвращается в Burger Heroes, тем выше размер кэшбэка.
До внедрения единой CRM-системы информация о клиентах и их поведении хранились в разных системах, что не позволяло анализировать данные, увидеть портрет покупателя, появлялись дубли. Внедрение CRM-системы позволило собрать информацию о клиентах из разных источников в единой платформе: поведение, покупки, персональные данные.
Бизнес получил портреты клиентов и сформировал сегменты:
- Сегментация по частоте покупок: от самых активных до тех, кто давно не возвращался в заведения.
- Сегментация по предпочтениям: система анализирует, в какое время, в каком регионе и какие позиции покупает клиент.
Для каждого сегмента разработали отдельную механику:
- «Новые клиенты»: получают повышенные выгоды на первые покупки для вовлечения в программу лояльности. На этом этапе их информируют о правилах и лайфхаках программы лояльности.
- «Активные клиенты» (уже совершившие первые покупки): получают офферы по предложениям баров и доставки.
- «Приверженцы» и «Фанаты»: поощряются за лояльность дополнительными баллами.
- «Отток»: стимулируются временными бонусами и повышенным кэшбэком для удержания.
- «Ушедшие клиенты»: предпринимается несколько попыток возвращения с супер-офферами.
Мониторинг интересов аудитории помог маркетологам выбрать бренды для коллаборации. Так в меню временно появились позиции, разработанные вместе с производителем сыров Hochland или магазином кроссовок Sneakerhead.
Результаты
1. Средний чек среди участников программы Burger Heroes Family стал выше на 25% по сравнению с теми, кто не состоит в программе лояльности.
2. Рассылки «пушей» с предложением потратить накопленные баллы достигли ROMI в 350%, а средний ROMI (возврат инвестиций в маркетинг) составил 1 100%.
3. Проведение акций через CRM за календарный период позволяет увеличить выручку до 7%.
4. Сумма покупок с использованием карт в 2021 году увеличилась на 158% по сравнению с предыдущим периодом.
5. Существенно вырос и показатель вовлеченности покупателей (Redemption rate) — процентная часть начисленных бонусов, которые были использованы для оплаты последующих покупок. RR с учетом акционных начислений за 2021 удалось поднять с 39% до 88% за счет персонализации предложений.
Результаты заметны не только в цифрах, но и в ежедневном пользовательском опыте. Вся необходимая гостю информация находится в одном месте и всегда под рукой – в его же телефоне на карте Wallet. Это существенно упрощает клиентский опыт: ему не нужно искать сайт организации, открывать или скачивать дополнительные приложения или уточнять у менеджеров актуальный статус по бонусам.
Сотрудники ресторанов видят всю необходимую информацию о госте в кассе: уровень его лояльности, дату последнего посещения, количество баллов и чеков. Система подсказывает, какие акции можно предложить конкретному гостю, что поддерживает персональный подход к каждому посетителю и влияет на его позитивный опыт.
Единая CRM-система в браузерном варианте (без дополнительного ПО) с нативными отчетами, информацией по сегментам и каждому гостю отдельно помогает управляющему составу делать верную аналитику и принимать дальнейшие решения.
«Решение MCRM быстро встраивает весь функционал в одну систему, малыми силами и без внушительных затрат на разработку собственной ERP, что обычно делается в подобных проектах. Гибкость системы позволяет оперативно вносить необходимые доработки силами одного CRM-менеджера, бизнесу не требуется привлечения дополнительной команды. Возможность глубокого анализа начисления и списания бонусов помогает принимать правильные решения по каналам коммуникации, а значит, влияет на повышение лояльности целевой аудитории и стимулирования продаж компании».
Никита Жданков, основатель MCRM