Управление ценностью клиента (CVM)

Сегодня привлечь новых покупателей становится все сложнее и дороже, из-за чего поддержание отношений с уже существующими клиентами выходит на первый план. Эффективное управление клиентской базой позволяет компаниям не только удерживать лояльных покупателей, но и увеличивать их вклад в бизнес. В этом контексте концепция управления ценностью клиента (CVM) становится одним из главных инструментов цифрового маркетинга.

Содержание

Что такое CVM-маркетинг?
Зачем использовать CVM
Первый этап: определение ценности и сегментация
Второй этап: донесение ценности и коммуникации
Третий этап: анализ и корректировка сегментов и стратегии
Заключение

Что такое CVM-маркетинг?

Представьте магазин, куда ежедневно заходят сотни или даже тысячи людей. Одни из них делают покупки регулярно и на крупные суммы, другие приходят раз в несколько месяцев, а третьи были лишь однажды. Ясно, что ценность этих покупателей для бизнеса сильно разнится: кто-то приносит магазину прибыль ежемесячно, а кто-то - случайно и редко. CVM-маркетинг как раз и занимается тем, что помогает понять, сколько на самом деле вам стоит каждый клиент: в деньгах и прочих ресурсах. И как сделать так, чтобы их ценность росла.

CVM (Customer Value Management) - это маркетинговая концепция взаимодействия с клиентской базой, цель которой - повышение прибыли каждого клиента.

Суть подхода заключается в разделении клиентов на сегменты по уровню их значимости для компании. С каждой группой выстраивается индивидуальное общение, которое способствует увеличению активности гостей и их переходу во все более ценные сегменты.

CVM можно сравнить с инструментом повышения отдачи от тех клиентов, которые уже есть у компании. Так бизнес фокусируются не на том, чтобы гнаться за новыми покупателями, а на том, чтобы правильно выстроить отношения с теми, кто уже проявил интерес. Главная задача этого направления - выстроить с участниками программы лояльности долгосрочные отношения, в которых обе стороны получают выгоду.

Зачем использовать CVM

Если CRM-система - это программное обеспечение, которое помогает собирать и хранить информацию о клиентах, истории их покупок, коммуникациях, предпочтениях и реакциях, то CVM - это метод, позволяющий из CRM выжать максимум пользы.

Для бизнеса это означает рост лояльности, уменьшение оттока клиентов, повышение среднего чека, а главное - прогнозируемое увеличение прибыли. Именно это и обеспечивает CVM-маркетинг, подкрепленный CRM-системой.

Почему нужно управлять ценностью клиентов

Работа с клиентской базой. CVM-маркетинг позволяет не просто привлекать новых покупателей, а развивать отношения с уже существующими, постепенно увеличивая их жизненную ценность для компании. Такой подход помогает лучше понимать потребности клиентов, вовремя выявлять возможности для проведения акций. С CVM компания будет точнее сегментировать клиентов и увидит, кто приносит максимальную прибыль.

Система коммуникаций. Выстроенная система индивидуальных коммуникаций с клиентами предполагает переход от разовых массовых рассылок к продуманным персонализированным сообщениям — как по контенту, так и по каналам взаимодействия. Такой подход позволяет реагировать на реальные потребности и интересы клиента в нужный момент. А также выбирать наиболее удачные каналы связи, отслеживая реакции адресатов.

Опора на аналитику, а не интуицию. Одно из ключевых преимуществ CVM-маркетинга - использование больших данных и аналитических инструментов для принятия решений. Благодаря аналитике можно точно сегментировать аудиторию, выявлять наиболее ценные группы клиентов, прогнозировать поведение и определять эффективные сценарии взаимодействия. Это сводит к минимуму риски субъективных ошибок и позволяет построить маркетинг на реальных фактах, а не догадках.

Увеличение лояльности. Клиенты чаще остаются довольны сервисом, получают релевантные предложения и чувствуют свою значимость для бренда. Это способствует формированию привязанности, большему количеству повторных покупок и рекомендаций компании друзьям и знакомым.

Оптимизация бюджета. Персонализированный подход и тщательная аналитика позволяют инвестировать ресурсы только в те коммуникации и предложения, которые принесут наибольший эффект. CVM-маркетинг помогает фокусироваться на удержании наиболее ценных клиентов и формировании повторных продаж. В результате бюджеты тратятся более разумно и обоснованно, увеличивая рентабельность маркетинга.

Рост прибыли. Итогом эффективного CVM-маркетинга становится рост дохода компании. За счет удержания клиентов, увеличения суммы чека и частоты заказов бизнес получает больше прибыли с уже существующей базы. А также такой подход уменьшает зависимость компании от расходов на постоянное привлечение новых клиентов.

Первый этап: определение ценности и сегментация

Первый и один из ключевых этапов CVM-маркетинга - это определение ценности клиента для компании. Для этого необходимо проанализировать его вклад в выручку, частоту и объем покупок, реакцию на акции и другие финансовые и поведенческие показатели. Такая аналитика помогает выявить наиболее ценных гостей, а также тех, кто только приступает к взаимодействию с брендом.

Один из наиболее популярных и простых инструментов - RFM-анализ.

RFM (Recency, Frequency, Monetary) - это метод, который позволяет оценить клиентов по трем параметрам:

Recency (давность покупки) - когда клиент в последний раз совершал покупку? Чем меньше времени прошло, тем выше вероятность, что он снова вернется.
Frequency (частота покупок) - как часто клиент покупает у вас? Постоянные покупатели - золотой фонд любого бизнеса.
Monetary (денежная ценность) - сколько денег клиент принес компании за все время? Само собой, клиенты, делающие большие заказы, входят в группу особого внимания.

На этапе анализа CRM-система собирает данные об истории взаимодействия с клиентами. По каждому из трех параметров посетителям присваивается оценка - от 1 до 5 (где 5 — "самый ценный" клиент по данному критерию).

Отчет RFM позволяет создавать от 8 до 125 сегментов. Все они автоматически распределяются по рекомендованным системой архетипам. Так, например, в архетипы "Чемпионы" и "Лояльные" добавляются сегменты клиентов с лучшими значениями RFM.

Но пользователи системы могут произвольно редактировать и переименовывать группы клиентов. Например, могут выделиться такие сегменты:

VIP-клиенты: часто покупают и приносят много прибыли.
"Забытые" клиенты: были активны недавно, но закупались редко и на небольшие суммы.
Новички: только совершили первую покупку.

Это позволяет легко увидеть, кому нужно уделять больше внимания, кого подключать к программам лояльности, а кого - возвращать специальными акциями.

Однако важно определить не только ценность клиента для бизнеса, но и его собственные ценности и ожидания. Необходимо понять, что действительно важно для ваших посетителей: например, кто-то ценит скорость обслуживания, другие - индивидуальный подход или уникальные товарные предложения. Для этого используются качественные и количественные методы исследования - опросы, анализ обратной связи и мониторинг поведения.

Методы определения того, что ценно для клиентов

Проведение опросов и интервью: используйте количественные (анкетирование) и качественные (глубинные вопросы) методы для выявления мотивов выбора, факторов покупки и удовлетворения.
Анализ обратной связи: собирайте и изучайте отзывы клиентов, обращения в поддержку, комментарии в соцсетях и на сторонних платформах.
Аналитика пользовательского поведения: анализируйте предпочтения покупателей, какие разделы сайта или приложения посещают чаще, какими функциями пользуются активнее.
Тестирование: экспериментируйте с разными позиционированием и предложениями для проверки, что работает лучше для разных групп.

Второй этап: донесение ценности и коммуникации

Выявили сегменты клиентов и определили их ключевые интересы. Что дальше? Наступает решающая задача - подобрать подходящий канал коммуникации для каждого сегмента и правильно донести информацию, чтобы клиенты увидели для себя реальную пользу и приняли решение взаимодействовать с компанией.

Во-первых, необходимо подобрать понятную и удобную форму общения. Начинайте с проработки индивидуальных сценариев коммуникаций для каждого сегмента. Например, для клиентов, ценящих персональный подход, уместно направлять письма с обращением по имени, учитывая их предыдущий опыт и интересы.

Далее необходимо выбрать правильный канал для связи. Часть аудитории активно пользуется электронной почтой, кто-то предпочитает мгновенные сообщения в мессенджерах, а до кого-то можно донести информацию только через СМС. Используйте все доступные каналы, но обязательно соблюдайте принцип релевантности и отслеживайте действия клиентов в ответ на рассылки.

Можно организовать отправку сообщений по принципу воронки: сначала связываться с клиентом через один канал, а если нет ответной реакции - переключаться на следующий. К примеру, нет активности после email - пробуем push-уведомления, затем мессенджеры, и в последнюю очередь СМС. Такой подход позволит расходовать средства на дорогие способы связи только тогда, когда более бюджетные варианты оказались безрезультатны.

Персонификация, своевременность, актуальность информации и грамотный выбор канала связи - вот базовые принципы, позволяющие добиться высокой эффективности коммуникаций, выстроить доверительные отношения и повысить отдачу от каждого сегмента клиентской базы.

Третий этап: анализ и корректировка сегментов и стратегии

На этом этапе важно измерять отклик аудитории и оценивать динамику ключевых показателей. Например, растет ли средний чек? Увеличилось ли количество повторных покупок? Стало ли меньше клиентов, которых вы теряете?

CVM-маркетинг предполагает гибкость, требует постоянного внимания и настройки - особенно если речь идет о тысячах клиентов с разными привычками и ожиданиями. Если результаты не соответствуют ожиданиям, корректируются как сами предложения, так и периодичность, каналы доставки, даже тональность сообщений.

Также обязательно требуется регулярная переоценка клиентских сегментов. Главная задача CVM-маркетинга - создавать условия и стимулы для перехода клиентов в более ценные для бизнеса группы. А поэтому необходимо время от времени оценивать динамику перемещения клиентов между сегментами. И на основе полученных данных адаптировать предложения программы лояльности таким образом, чтобы клиенты чувствовали преимущества и стремились к следующему уровню взаимодействия.

Таким образом, анализ и корректировка должны касаться не только инструментов коммуникации, но и структуры всей клиентской базы. Важно постоянно искать возможности для роста ценности каждого сегмента и мотивировать аудиторию к переходу в более перспективные для компании категории. Такой подход позволяет строить долгосрочные отношения, опирающиеся на реальные потребности клиентов и цели бизнеса.

Заключение

Управление ценностью клиента редко бывает «разовой акцией». Это процесс, который требует системного подхода, точной работы с данными и, конечно, человеческого внимания к каждому клиенту. CVM-маркетинг с поддержкой CRM-системы позволяет не просто собирать информацию ради цифр, а применять её на практике: давать каждому клиенту именно то, что ему нужно, в нужное время и через удобный для него канал.

Компании, внедряющие такой подход, выигрывают в долгосрочной перспективе: клиенты лояльнее, средний чек выше, расходы на новый трафик - ниже, потому что постоянные клиенты остаются активными и приносят прибыль.

Парадоксально, но цифровые инструменты делают отношения между бизнесом и покупателем более человечными. Вы знаете, что нужно каждому, и умеете своевременно предложить это - не навязываясь, а помогая найти ценность. Именно в этом и состоит задача CVM-маркетинга, которую реализует CRM-система!