Ресторанный бренд «N» располагается в городе с населением около 800 000 человек. Направление ресторана - семейный ресторан со среднеазиатской кухней. Целевая аудитория - молодые семьи с достатком средний/средний +.
Если обратить внимание на оценки на картографических сервисах, то станет понятно, что «N» - один из самых сильных игроков на рынке.
Основная цель, которая стояла у клиента в момент обращения - это оцифровка гостевого трафика и возможность осуществлять омниканальную коммуникацию. Так же, в качестве пожеланий была доступная (с точки зрения скорости реакции) техническая поддержка и консультации. Под все эти параметры Marketing CRM Pro успешно подошла.
Внедрение
Для внедрения ПЛ были предприняты следующие действия:
- настроена интеграция Marketing CRM Pro с системой R-Keeper через farcards;
- создана форма регистрации и личный кабинет на сайте (работы осуществлял подрядчик клиента);
- разработана сама программа лояльности (об этом чуть позже).
Механика программы лояльности
Со стороны клиента поступило предложение о внедрении программы “Подарки от N”.
Суть состояла в следующем: гость накапливает с каждого визита в ресторан 5% от чека в виде бонусов на персональный счет в CRM. Накопленный баланс отображается на виртуальной карте Wallet - приложении для хранения виртуальных банковских и бонусных карт.
С помощью этих баллов гость может накопить на специальный подарок от заведения, который отсутствует в основном меню. Все подарки были разделены на 3 категории:
• блюда от шефа;
• напитки;
• сувениры.
Основная задача - программа должна промоутировать сама себя. Так, например, средний вес блюда составляет 2,5 кг, а самое большое - 3,7.
Кроме того, на сайте говорится о том, что эти блюда нельзя заказать прямо здесь и сейчас - каждое блюдо готовиться несколько дней лично шеф-поваром.
Клиент реализовал wow-подачу как блюд, так и напитков, а часть сувениров действительно являются не только эксклюзивными, но и несут пользу для гостя.
Это сыграло особую роль в пополнении клиентской базы.
Регистрация
Каждый гость может получить wallet-карту буквально за 5 минут. Для этого нужно перейти на сайт и заполнить форму регистрации. Карта придет в SMS и ее можно будет сохранить прямо в телефон. Это позволит не забыть ее дома и накапливать бонусы при любом визите в ресторан. Ведь карта всегда в телефоне. Сама форма регистрации работает через API.
Личный кабинет
В личном кабинете так же реализовали дополнительные механики, которые позволили гостям единоразово накопить баллы. Гость заполняет дополнительные поля в личном кабинете: семейное положение, дети, проф.праздники и любимое блюдо - за каждое поле гость получает дополнительные 20 баллов, а наш клиент лучше знает своих гостей и может использовать эту информацию в рекламных целях.
Кроме того, гость может настроить рассылки, которые хочет получать (SMS и E-mail), а так же скачать свою бонусную карту в случае смены смартфона. Это, кстати, неплохо экономит бюджет на SMS оповещения.
Весь описанный функционал работает через наш API. Более того, для этого нам даже немного пришлось его доработать.
Накопление клиентской базы
«N» является действительно успешным кейсом, потому что только за первые полгода работы бонусной программы удалось собрать контакты более 12 000 гостей (примерно по 2 000/мес.).
Сегментирование клиентской базы
- гости с нулевым балансом;
- по среднему чеку;
- по частоте визитов;
- по времени визита (день/вечер);
- семейное положение;
- дети;
- профпраздники (день полиции, день рекламы, день работника гражданской авиации);
- любимое блюдо;
- служебные сегменты;
Подобная сегментация позволила разработать максимально персонализированную систему коммуникации и держать конверсию с рассылок на оптимальном уровне.
Коммуникации
Основным каналом коммуникации клиент выбрал wallet-сообщения. Причин было несколько:
- бесплатный канал коммуникации;
- практически нет ограничения по количеству символов;
- высокая доставляемость сообщений.
Чтобы повысить конверсию был так же задействован функционал динамических акций - замены стандартного изображения карты на акционный.
Кроме того, для узких сегментов использовалась рассылка SMS-сообщений. Этот способ коммуникации так же хорошо себя зарекомендовал.
Если сравнивать показатель конверсии с рассылок, то для wallet-сообщений он составляет порядка 3-5% в зависимости от оффера и сегмента, а для SMS рассылок - 8-10%.
Пополнение базы
Ранее мы упоминали о том, что «N» - популярный локальный бренд. Только на Google maps у них более 2 000 оценок, а средний балл - 4,8. Для сравнения - у ближайшего конкурента их менее 500.
Вместо эпилога
Практика таких клиентов как «N» показывает, что наша CRM помогает ресторану не только оцифровывать своих гостей, но и работать на возврат и приносить живые деньги. Правильно подобная бонусная механика, сильные офферы и развитый бренд легко конвертируются в визиты и выручку, а накопление исторических данных помогает маркетологам и рестораторам строить персонифицированное общение со своими гостями.