Что такое CRM-маркетинг?

CRM-маркетинг - это выстраивание персонализированных отношений с клиентами на основе CRM-системы. Сегодня постараемся разобраться, зачем он компаниям, каким сферам бизнеса подходит и как выглядит на практике?

Содержание:

Что такое CRM-маркетинг
Каким сферам бизнеса подходит CRM-маркетинг
Как строится работа отдела по маркетингу
Когда внедрять CRM-систему
Цели и задачи CRM-маркетинга
Инструменты CRM-маркетинга
Каналы CRM-коммуникаций
Инвестиции и выручка

Что такое CRM-маркетинг

CRM-маркетинг позволяет продвигать бренд, используя данные CRM-системы: создавать маркетинговые кампании, настраивать множественные каналы коммуникаций, выстраивать долгосрочные отношения с клиентами. Главная идея - с помощью подробного анализа данных о клиентах предлагать им своевременные и точные рекомендации, рассылки, подарки и т.д.

Почему это важно? Потому что сегодня потребитель хочет особого подхода. Он не хочет быть частью общей массы, на которую обрушиваются одинаковые рекламные предложения. Он ждет, что компания будет понимать его потребности, уважать интересы, а ещё лучше — предугадывать их.

CRM-маркетинг помогает:

Улучшить взаимодействие с клиентами на всех этапах воронки.
Увеличить коэффициент повторных продаж и лояльность.
Сократить затраты на маркетинг за счет более точных кампаний.
Управлять клиентской базой, сегментировать гостей на группы и разрабатывать индивидуальные стратегии взаимодействия.
Автоматизировать рутинные процессы, такие как отправка писем и сообщений, регистрация клиентов, начисление бонусов и др.
Значительно повысить отдачу от инвестиций (ROI) за счет применения подхода "нужное предложение - нужному клиенту".
Увеличить жизненную ценность клиента (CLTV), стимулируя дополнительные продажи, тем самым повышая общий доход от каждого покупателя.

Каким сферам бизнеса подходит CRM-маркетинг

На первый взгляд может показаться, что CRM-маркетинг - это сложный и дорогостоящий подход, доступный только крупным корпорациям. Однако реальность такова, что этот инструмент успешно применяют в самых разных сферах, включая малый и средний бизнес.

Тем не менее, согласно исследованию российского рынка, которое провело агентство Out of Cloud, чем крупнее бизнес, тем острее перед ним стоит необходимость развивать CRM-маркетинг. Бренды среднего, малого бизнеса и стартапы также признают необходимость внедрения CRM для выстраивания отношений с клиентами и в будущем планируют внедрение.

Компании, которые используют CRM:

Ритейл и онлайн-сервисы. Магазины анализируют предпочтения клиентов, их частоту покупок, средний чек, а затем предлагают индивидуальные скидки, бонусные программы или новинки из той категории, которой покупатель интересовался.
HoReCa (гостиницы, рестораны, кафе). Персонализация в сфере гостеприимства - это уже стандарт. CRM-системы помогают анализировать отзывы гостей, их прошлые заказы, а затем отправлять специальные предложения, поздравления или акции.
Салонный и медицинский бизнес. CRM-маркетинг позволяет отслеживать регулярные визиты, напоминать клиентам о необходимости вернуться за услугой, предлагать бонусы и даже поздравлять с важными личными событиями.
B2B-компании. В B2B CRM-маркетинг помогает выстроить долгосрочные отношения с ключевыми клиентами. Сегментируя базу по типу бизнеса клиента, индустрии или размеру компании, можно создавать более целевые предложения.
Образование и онлайн-курсы. CRM помогает простимулировать завершить программу обучения или сделать новую покупку.

В действительности, практически каждая компания, работающая с клиентами, может внедрить CRM-маркетинг для совершенствования своих процессов.

Как строится работа отдела по маркетингу

В крупных компаниях отдел CRM-маркетинга может являться частью маркетинговой команды или функционировать как самостоятельное подразделение. В зависимости от масштаба компании и числа клиентов, состав отдела может варьироваться от одного специалиста до десятков сотрудников: CRM-менеджеров, аналитиков, таргетологов, контент-маркетологов.

Но, согласно исследованию агентства Out of Cloud, чаще всего CRM-маркетинг в компаниях включен в общие маркетинговые задачи:

"В 74% компаний нет CRM-директоров или CRM-руководителей. Работа по этому направлению включается в общие задачи маркетинга.

Должность руководителя CRM-маркетинга и, как следствие, отдельного департамента чаще всего встречается в крупных компаниях сектора b2c (67% респондентов, которые работают CRM-руководителями, работают в крупной b2c-компании). В среднем и малом бизнесе направление CRM берут на себя директора по маркетингу (71% и 69% опрошенных соответственно)".

Когда внедрять CRM

Ответ прост: чем раньше, тем лучше! Использование CRM будет полезно практически для любой компании, независимо от ее масштаба или сферы деятельности.

Понять, что вашей компании необходим CRM-маркетинг, можно, если ваше взаимодействие с клиентами становится хаотичным, требует много времени и не приносит ожидаемой отдачи. Например, если вы замечаете, что ваши клиенты перестают возвращаться после первой покупки, а вы не знаете, как их удержать.

Также необходимость в CRM-маркетинге возникает, если у вас накапливается большая база данных о клиентах, но вы её не используете эффективно, не сегментируете аудиторию и не персонализируете предложения.

Кроме того, если расходы на рекламу остаются высокими, но результаты не радуют, это может говорить о том, что вы плохо отслеживаете путь клиента и не используете данные для создания точечных маркетинговых кампаний. CRM-маркетинг помогает упорядочить процессы, выстраивать доверие, повышать лояльность и увеличивать повторные продажи за счет индивидуального подхода к клиентам.

Цели и задачи CRM-маркетинга

Благодаря CRM-маркетингу можно:

Создать базу данных клиентов. Не просто список контактов, а настоящую базу данных, где каждая запись несет ценную информацию о предпочтениях, покупательской истории и потенциальных потребностях клиента.
Сегментировать аудиторию. Никакой «массовости» — только четкая и грамотная сегментация для адресной работы.
Повысить лояльность. CRM позволяет концентрироваться на постоянных клиентах, создавая эффективные программы удержания.
Увеличить продажи. Работа с данными часто открывает необходимость обновить маркетинговую стратегию. Это неизбежно влияет на рост выручки.
Повысить средний чек. Работа с постоянными, а не случайными, покупателями позволяет укрепить их вовлеченность.

Это только часть целей, которые можно поставить перед CRM-маркетингом. Он затрагивает многие направления бизнеса и влияет на все процессы: от сервиса до выручки.

Агентство Out of Cloud определило 7 самых приоритетных задач CRM-маркетинга:

Источник: https://outofcloud.ru/crmresearch2020/

Инструменты CRM-маркетинга

Инструменты CRM-маркетинга включают интеграцию CRM-системы в различные процессы работы компании. Сюда входят:

Регистрация клиентов и создание базы данных в CRM-системе с важными сведениями о покупках и истории взаимодействия.
Создание автоматизированных рассылок (email, СМС, мессенджеры) с персональными предложениями.
Настройка программы лояльности, запуск маркетинговых акций.
Использование обширной системы аналитики CRM.
Получение обратной связи от клиентов: проведение опросов и сбор отзывов.
Интеграция CRM-системы с другими сервисами.

Комплексный подход позволяет улучшить взаимодействие с клиентами на всех этапах воронки продаж, увеличить коэффициент повторных покупок и лояльность.

Каналы CRM-коммуникаций

Для работы с клиентами можно использовать разные каналы:

Email-рассылки. Старый, но надежный инструмент для взаимодействия с клиентами.
Мессенджеры. Персональные и быстрые уведомления через WhatsApp, Телеграм — то, что отправляется мгновенно и имеет высокую степень прочтения.
СМС. Дорогостоящий канал коммуникации, но надежный - СМС-сообщения прочитывают до 90% адресатов.
Социальные сети. Настройка рекламных кампаний на основе CRM-данных.
Сайт или приложение. Интеграция CRM-системы с сайтом или приложением бренда.
Опросы. Получение обратной вязи от клиентов.
Офлайн-коммуникация. Если бизнес предполагает физическое общение с клиентами, CRM помогает настроить работу продавцов, основываясь на данных.

Предпочтение тех или иных каналов, как показывает исследование Out of Cloud, зависит от масштаба и сферы бизнеса. Так, например, несмотря на общий тренд на использование мобильных пушей, их применяют 68% в крупных компаниях, и только 12% в среднем бизнесе и 31% — в малом.

Как различается популярность CRM-каналов в разрезе масштаба бизнеса и сферы его деятельности:

Инвестиции и выручка

К ключевым направлениям инвестиций в CRM-маркетинг можно отнести:

внедрение CRM-системы;
подключение дополнительных сервисов;
стоимость отправки рассылок;
оплату трудочасов персонала.

Наиболее очевидная статья расходов — это покупка и внедрение CRM-платформы. Выбор системы зависит от размера бизнеса, отрасли и особенностей взаимодействия с клиентами. К дополнительным сервисам можно отнести, например, карты Wallet и Телеграм-бот, которые используются совместно с CRM, но требуют отдельной настройки.

Стоимость MCRM Superkit можно посчитать специальным калькулятором подписки.

В работу персонала входит анализ базы клиентов, сегментация, продумывание и настройка маркетинговых стратегий, подготовка контента, запуск рассылок, аналитика. Сколько специалистов потребуется компании, зависит от масштаба фирмы, объема клиентской базы, маркетинговых целей и задач.

Важно понимать: CRM-маркетинг не приносит доход за один день. Это стратегия, рассчитанная на стабильное развитие. Первоначальные инвестиции уходят на покупку или аренду CRM-системы, интеграцию в существующую инфраструктуру и обучение сотрудников.

Но! Согласно исследованию агентства Out of Cloud, CRM приносит бизнесу до 10% чистой выручки:

"В крупном и среднем бизнесе на CRM-коммуникации приходится от 6 до 15% оборота. При этом в 7% крупных компаний на CRM приходится 31% оборота, тот же процент у подавляющего количества стартапов.
Большинство респондентов признают 100%-ную окупаемость затрат на CRM-маркетинг, инвестиции возвращаются до 500%, реже эта цифра поднимается до 1000%. В среднем в компаниях, в которых есть отдельное от маркетинга направление CRM, показатель ROI выше".

Как меняется показатель ROI в зависимости от наличия в компании отдельного направления CRM-маркетинга:

Инвестиции в CRM-маркетинг включают как разовые, так и регулярные расходы. Компании должны понимать, что сам процесс внедрения системы и построения стратегии требует времени и бюджета. Однако правильные инвестиции в CRM увеличивают качество обслуживания клиентов, мотивируют повторные покупки и укрепляют лояльность, что в долгосрочной перспективе помогает значительно увеличить прибыль.