Все программы лояльности (ПЛ) созданы для того, чтобы привлекать как можно больше клиентов к своему бизнесу, увеличить прибыль и продлить LTV – «срок жизни клиента».
Возможно, в погоне за финансовой независимостью вы срочно захотите внедрить ПЛ только для того, чтобы было «как у всех» или по совету знакомого вашего знакомого. Но не стоит так торопиться - для начала нужно просчитать все возможные риски и затраты.
Рассмотрим, какие шаги предпринять, чтобы грамотно подойти к внедрению программы лояльности.
1. Определяемся с моделью ПЛ
Вам необходимо выбрать ПЛ, подходящую под особенности вашего бизнеса. Также при выборе важна задача, которую нужно решить («уровни» клиентов, привлечение клиентов к конкретным товарам, мотивация покупать «больше и чаще» и т.д.).
Вы можете ознакомиться с моделями ПЛ, которые предлагает MCRM.
2. Собираем данные о продажах за прошлые периоды
На этом этапе нужно собрать не только количество и суммы продаж, но и изучить поведение клиентов (если есть возможность): что покупают, на какую сумму, как часто и т.д. Выясняем общее количество клиентов, количество «лояльных» клиентов (которые совершили более 2-х покупок, например), средний чек.
Для наглядности можно сделать графики в таблице excel, основываясь на этих данных.
Если у вас нет возможности отследить поведение и количество клиентов, то просто сделайте анализ исходя из количества покупок и сумм чеков.
3. Составляем приблизительные прогнозы продаж без ПЛ
В гипотезе без ПЛ берем за основу данные, которые собрали до этого. Если видим, что выручка постепенно падает и клиентов все меньше или, наоборот, выручка растет, то составляем приблизительный прогноз выручек на следующий год (можно сделать на месяц, но лучше на год). Здесь важно учитывать «сезонность» вашего бизнеса.
4. Составляем прогноз продаж с ПЛ
Гипотезу с ПЛ можно сделать для прошлого (фактического периода), затем на основе этого анализа составить новый прогноз на будущий год:
- считаем, сколько бонусов было бы начислено, если бы была внедрена ПЛ (не забываем учитывать бонусные правила);
- рассчитываем потенциальные расходы по ПЛ (сколько начислено бонусов, сколько предположительно могло быть потрачено на повторных покупках, учитываем расходы на внедрение ПЛ);
- фиксируем, сколько клиентов могло бы участвовать в ПЛ (если брать ПЛ с уровнями клиентов), сколько клиентов можно было бы мотивировать на новый уровень (сумма покупки, близкая к новому уровню);
- вычисляем, насколько должны вырасти повторные продажи, чтобы окупить расходы на ПЛ.
5. Сравниваем прогнозы
На этом шаге сравниваем суммы выручек в таблицах (или на графиках) и смотрим, увеличились ли продажи с внедрением ПЛ. Не стоит забывать, что это только гипотезы, однако, они хотя бы приблизительно помогают понять, подходит ли вам та или иная ПЛ.
Выводы и замечания
- Расчеты нужно делать скрупулезно, основываясь на реальных данных и учитывая тенденции прошлых продаж.
- Нужно учитывать суммы бонусов, начисляемых клиентам, и расходы на ПЛ.
- Прогноз – это гипотеза, которую нужно проверять. Внедряем ПЛ, сравниваем с прогнозами, делаем выводы.
- Внедрение ПЛ – это совсем не та история, где «установил программу и забыл». Для того, чтобы ПЛ эффективно работала, необходимо регулярно анализировать данные и поведение клиентов - только так вы сможете сделать клиентов максимально лояльными.