Программа лояльности – для чего нужна и как формируется?
Современный потребитель научился ориентироваться в изобилии товаров и услуг на рынке. Чтобы он сделал выбор в вашу пользу, вернулся и порекомендовал друзьям, необходимо выстраивать с ним личные взаимоотношения. Хорошо знать своего клиента и понимать, что ему предложить и когда. И уже на этом знании создавать программу по формированию лояльности. О том, какие принципы, парадигмы и механики используются в MCRM при построении программ лояльности, расскажем в этой статье.
ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ – КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ, НАПРАВЛЕННЫХ НА СОЗДАНИЕ МЕЖДУ ВАМИ И КЛИЕНТОМ СТАБИЛЬНЫХ ТОРГОВЫХ ОТНОШЕНИЙ: ОТ КАЧЕСТВА СЕРВИСА И ОБСЛУЖИВАНИЯ ДО ПРОВЕДЕНИЯ АКЦИЙ, НАЧИСЛЕНИЯ БОНУСОВ И ПР.
Программа лояльности в MCRM
Фундаментом построения программы лояльности в MCRM служат сбор данных и налаживание материальных взаимоотношений.
Сбор данных включает в себя информацию, полученную при регистрации клиента и отслеживание его дальнейших действий, покупательной истории.
Материальные взаимоотношения основываются на создании онлайн кешбэка с бонусами, которые клиент может использовать для полной или частичной оплаты покупок.
ПРИНЦИПЫ ЛОЯЛЬНОСТИ
ИСПОЛЬЗУЕМ БОНУСЫ, А НЕ СКИДКИ
ВЫБИРАЯ МЕЖДУ БОНУСАМИ И СКИДОЧНЫМИ МЕХАНИКАМИ, МЫ ПРЕДПОЧИТАЕМ БОНУСЫ, КОТОРЫЕ ИМЕЮТ РЯД ПРЕИМУЩЕСТВ:
создают между вами и клиентом взаимоотношения, основанные на материальной ценности бонусов, у вас
с клиентом появляется «общий бюджет»;
с клиентом появляется «общий бюджет»;
персонализируют общение, вы можете начислять или списывать бонусы, учитывая имеющиеся данные о клиенте;
формируют базу, на основе которой можно создать целый спектр маркетинговых механик под самые разные задачи.
СЕГМЕНТИРУЕМ КЛИЕНТОВ
ПРОДУМЫВАЕМ, ПО КАКИМ ПАРАМЕТРАМ БУДУТ ГРУППИРОВАТЬСЯ КЛИЕНТЫ ДЛЯ ДАЛЬНЕЙШЕГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ: ПО АКТИВНОСТИ, КОЛИЧЕСТВУ ПОКУПОК, СУММЕ ЧЕКОВ И Т.Д. ЭТО ПОЗВОЛИТ СОХРАНЯТЬ САМЫХ ВАЖНЫХ И ПРИБЫЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ, ПОВЫШАТЬ ВОВЛЕЧЕННОСТЬ ЗАИНТЕРЕСОВАННЫХ И НЕ ТРАТИТЬ РЕСУРСЫ НА СЛУЧАЙНЫХ.
ПОДДЕРЖИВАЕМ КОММУНИКАЦИЮ
ОПРЕДЕЛИВШИСЬ С СЕГМЕНТАЦИЕЙ, ВЫ ПОЛУЧАЕТЕ ВОЗМОЖНОСТЬ ПОДДЕРЖИВАТЬ ПЕРСОНАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ С КЛИЕНТАМИ. ОТПРАВЛЯТЬ В ПРАВИЛЬНОЕ ВРЕМЯ НУЖНЫЕ СООБЩЕНИЯ, С ВЫСОКОЙ ДОЛЕЙ ВЕРОЯТНОСТИ ИНТЕРЕСНЫЕ ПОЛУЧАТЕЛЯМ.
АВТОМАТИЗИРУЕМ ПРОЦЕССЫ
СЕГМЕНТАЦИЯ, КОММУНИКАЦИИ, ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ И ДРУГИЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С КЛИЕНТОМ АВТОМАТИЗИРУЮТСЯ. ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ ВЫПОЛНЯЕТ ПОСТАВЛЕННЫЕ ЗАДАЧИ ФОНОМ, А У ВАС ОСТАЕТСЯ ВРЕМЯ ДЛЯ ТВОРЧЕСКОЙ И АНАЛИТИЧЕСКОЙ РАБОТЫ.
НАСТРАИВАЕМ МЕХАНИКИ
ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ СТРОИТСЯ ИЗ КОМПЛЕКСА МЕХАНИК, СОПРОВОЖДАЮЩИХ КЛИЕНТА С МОМЕНТА РЕГИСТРАЦИИ ДО УХОДА В ОТТОК. НА КАЖДОМ ЭТАПЕ АКТИВНОСТИ КЛИЕНТА ПРИМЕНЯЮТСЯ СВОИ МЕХАНИКИ: ВОВЛЕКАЮЩИЕ, РАЗВИВАЮЩИЕ, УДЕРЖИВАЮЩИЕ, ВОЗВРАЩАЮЩИЕ И Т.Д. ИХ ОСНОВНАЯ ЗАДАЧА – УВЕЛИЧЕНИЕ СРОКА АКТИВНОСТИ, СТИМУЛИРОВАНИЕ ЧАСТОТЫ И КОЛИЧЕСТВА ПОКУПОК.
ПРИНЦИПЫ ЛОЯЛЬНОСТИ
МЕХАНИКИ
В MCRM вы можете самостоятельно создать программу лояльности, собрав ее из готовых механик на базе MCRM Superkit. Или же разработать собственные механики и сценарии под индивидуальные задачи.
МЫ ИСПОЛЬЗУЕМ ДВА ВИДА МЕХАНИК ПО НАЧИСЛЕНИЮ И СПИСАНИЮ БОНУСОВ:
Бонусный процессинг
Т И П Ы
М Е Х А Н И К
M C R M
Триггерная настройка
мгновенная обработка транзакций и созданных маркетинговых правил для взаиморасчета бонусов между предприятием и клиентом, создание для клиента личного онлайн кешбэка.
создание для механик дополнительных условий. Например, настройка правил обнуления бонусного баланса.
БОНУСНЫЙ ПРОЦЕССИНГ
ДЛЯ КАЖДОГО ПРЕДПРИЯТИЯ МЫ СОЗДАЕМ БАЗОВЫЙ БОНУС НАЧИСЛЕНИЯ В 1% И СПИСАНИЯ В 100%. ЕСЛИ ЭТИМ ОГРАНИЧИТЬСЯ, ТО ВСЕ КЛИЕНТЫ БУДУТ ПОЛУЧАТЬ БОНУСАМИ 1% ОТ ПОКУПОК И СМОГУТ ОПЛАЧИВАТЬ ПОЛНУЮ СТОИМОСТЬ ТОВАРОВ НАКОПЛЕННЫМИ БОНУСАМИ.
Следующим шагом настраиваются дополнительные коэффициенты. Они детально рассчитывают начисление и возможное списание бонусов по клиентским, товарным или поведенческим правилам.
960
БОНУСОВ
Коэффициент – это умножение базового бонуса на число, повышающее или понижающее размер бонуса.
НАЧИС-ЛЕНИЕ
БОНУСА
БОНУСА
БАЗОВЫЙ БОНУС
=
ББ
КОЭФФИЦИЕНТ КЛИЕНТСКИХ ПРАВИЛ
К1
КОЭФФИЦИЕНТ ТОВАРНЫХ ПРАВИЛ
К2
КОЭФФИЦИЕНТ ПОВЕДЕНЧЕСКИХ ПРАВИЛ
К3
* процент списания бонусов выставляется по наименьшему допустимому
СПИСАНИЕ БОНУСА
БАЗОВЫЙ БОНУС
=
ББ
ДОПУСТИМЫЙ ПРОЦЕНТ ОПЛАТЫ БОНУСАМИ ИЗ КЛИЕНТСКИХ ПРАВИЛ
П1
ДОПУСТИМЫЙ ПРОЦЕНТ ОПЛАТЫ БОНУСАМИ ИЗ ТОВАРНЫХ ПРАВИЛ
П2
ДОПУСТИМЫЙ ПРОЦЕНТ ОПЛАТЫ БОНУСАМИ ИЗ ПОВЕДЕНЧЕСКИХ ПРАВИЛ
П3
МЕХАНИКИ
Клиентские правила
Для карты каждого клиента можно установить индивидуальный бонусный коэффициент на всю сеть или одно отдельное предприятие.
СЕТЬ
ОТДЕЛЬНОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ
ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ ПРОЦЕНТ НАЧИСЛЕНИЯ БОНУСОВ
ДОПУСТИМЫЙ ПРОЦЕНТ ОПЛАТЫ БОНУСАМИ
К1
Примеры:
карта 5%
карта 10%
карта 15%
карта 10%
карта 15%
в ресторане А – 5%
в ресторане Б – 8%
в ресторане Б – 8%
временный ВИП-статус – 50%
оплата бонусами до 30% чека
МЕХАНИКИ → БОНУСНЫЙ ПРОЦЕССИНГ
Товарные правила
На категории товаров и конкретные товары настраиваются отдельные бонусные коэффициенты.
КАТЕГОРИИ ТОВАРОВ
КОНКРЕТНЫЕ ТОВАРЫ
ФИКСИРОВАННЫЙ/МАКСИМАЛЬНЫЙ ПРОЦЕНТ/СУММА БОНУСОВ
ДОПУСТИМЫЙ ПРОЦЕНТ ОПЛАТЫ БОНУСАМИ
К2
Примеры:
на капучино – удвоенный бонус
на блюда из ланча начис-ляется 5%
на сигареты бонусы не начисляются
сигареты нельзя оплатить бонусами
МЕХАНИКИ → БОНУСНЫЙ ПРОЦЕССИНГ
Поведенческие правила
Дополнительные коэффициенты начисления бонусов можно создать для параметров:
ДЕНЬ НЕДЕЛИ
ВРЕМЯ СУТОК + ДЕНЬ НЕДЕЛИ
ПРОЦЕНТ НАЧИСЛЕНИЯ БОНУСОВ
ДОПУСТИМЫЙ ПРОЦЕНТ ОПЛАТЫ БОНУСАМИ
К3
Примеры:
с 16 до 18 часов тройные бонусы
каждый понедельник 20%
8 марта – 8%
— время суток;
— день недели;
— время суток + день недели;
— сумма чека.
— день недели;
— время суток + день недели;
— сумма чека.
ВРЕМЯ СУТОК
СУММА ЧЕКА
МЕХАНИКИ → БОНУСНЫЙ ПРОЦЕССИНГ
в ресторане А бонусами до 50%
в ресторане Б бонусами до 80%
в ресторане Б бонусами до 80%
Дополнительный коэффициент списания бонусов – ограничение по чеку.
ЧЕК
ПАРАДИГМЫ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ
ОПРЕДЕЛЯЮТ ВАШ СТИЛЬ РАБОТЫ С КЛИЕНТАМИ И ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МЕХАНИК
Стимулирование частоты и количества покупок. У клиента повышается статус и уровень, на котором он получает кешбэк.
Увеличение срока жизни клиента или выстраивание его пути в определенный период. При увеличении срока жизни все время активности делится на произвольные этапы и для каждого разрабатываются свои механики и коммуникации. Парадигма, захватывающая определенный период, выстраивает путь клиента, например, до 5-й покупки.
Мотивация клиента к покупке в заданный промежуток времени. Например, чтобы клиент совершал покупку не реже одного раза в месяц, или чтобы сумма покупок в месяц была не менее 1000 руб.
УРОВНИ КЛИЕНТОВ
LTV
CHECK POINT
Удержание клиента, основанное на периоде его бездействия. Если клиент бездействует критическое время – включаются механики для его активации.
Парадигма, в основе которой лежит товар и его себестоимость. Все бонусные правила отталкиваются от товаров и категорий, количества и стоимости совершаемых клиентом покупок. Создаются разные уровни начислений и списаний бонусов на товары и категории товаров.
MAX RETURN
ТОВАР
Уровень может повышаться в зависимости от:
— суммы чеков;
— количества покупок;
— длительности участия в программе;
— приобретения определенных товаров.
— количества покупок;
— длительности участия в программе;
— приобретения определенных товаров.
И еще кое-что:
Геймификация
Реферальная система
Задействование таких игровых механик, как chop-карты, смена статусов, виджетов, шаблонов на картах Wallet, акции и пр. Игровые механики значительно повышают лояльность клиентов.
Настраивание полноценной реферальной системы с игровыми механиками, которая позволяет увеличивать приток новых клиентов и повышать их лояльность.
Пример:
клиент делится своей реферальной ссылкой с другом, если друг зарегистрируется в бонусной системе и совершит покупку, оба получат бонусы.
Пример:
клиент делится своей реферальной ссылкой с другом, если друг зарегистрируется в бонусной системе и совершит покупку, оба получат бонусы.
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ
Примеры:
— закажи 5 бургеров, получи подарок;
— посети ресторан 3 раза за месяц, получи бесплатный ужин.
— посети ресторан 3 раза за месяц, получи бесплатный ужин.
